整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，20嘴巴含胸的感觉知乎23年到目(mù)前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布(bù)的文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽(qì)车、家装、家(jiā)电(diàn)等新(xīn)领域(yù)的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春(chūn)节(jié)到(dào)现在(zài)影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业(yè)化(huà)）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是(shì)通(tōng)过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)嘴巴含胸的感觉知乎此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大(dà)多(duō)数(shù)时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本(běn)是不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼(yú)水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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