最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点42周是几个月，42周是几个月保质期：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏(péng)确(què)实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活。比42周是几个月，42周是几个月保质期如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车主的(de)支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了(le)问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力(lì)交付同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内(nèi)所有新势力(lì)都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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