消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第(dì)三(sān)财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一直以来(lái)被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāsrds是什么意思，srds是什么意思啊ng)集团也(yě)没有(yǒu)等(děng)到(dào)中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经(jīng)形容srds是什么意思，srds是什么意思啊今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在(zài)的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的(de)投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士对当下(xià)市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公(gōng)司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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