最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及(jí)销售业务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正式(shì)加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉天津市教育局的电话是多少，天津市教育局的电话是多少号码(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电(diàn)还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能(néng)实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却(què)是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上市后(hòu)不(bù)久天津市教育局的电话是多少，天津市教育局的电话是多少号码，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车(chē)的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活(huó)的(de)最低(dī)都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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