最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财(cái)报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力(lì)干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没(méi)能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问(wèn)题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能(néng)看到不(bù)少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了(le)他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的(de)配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了(le)惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人也(yě)都预(yù)测过(guò)未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司(sī)在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不(bù)会(huì)成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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