如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭去年第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛股。螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭trong>

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置多(duō)久？