整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来(lái)就(jiù)不(bù)好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博主(zhǔ)成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超(chāo)过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投(tóu)头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的(de)经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美(měi)妆、科(kē)技(jì)、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的(de)变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典(diǎn)型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到商单(dān)可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身(shēn)行业(yè)的(de)属(shǔ)性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代人(rén)的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一(yī)功能却(què)并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造(zào)收(shōu)入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平(píng)台激(jī)励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播(没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩bō)带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩