消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩(jì)下滑(huá)的第四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全(quán)财年(nián)业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全(quán)年销售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(y十指不沾阳春水下一句是什么，十指不沾阳春水是什么意思óu)零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国(guó)最新财(cái)季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规(guī)模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在的北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一(yī)季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要(yào)反映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)十指不沾阳春水下一句是什么，十指不沾阳春水是什么意思我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年(n十指不沾阳春水下一句是什么，十指不沾阳春水是什么意思ián)（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平(píng)台满减活(huó)动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了(le)明星(xīng)投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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