如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业(yè)巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净(意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到(dào)，目(mù)前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故(gù)事要从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇被分配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营业收(shōu)入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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