整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接广告(gào)了，那他(tā)上一(yī)次的商单是(shì)什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一(yī)年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么(me)就(jiù)是再(zài)找点别(bié)的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级(jí)和(hé)他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大(dà)路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤(yóu)其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难度(dù)在近两年(nián)指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费类(lèi)内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元(生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字yuán)，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没有想象中那(nà)么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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