如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响，一是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然(rán)的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可(c上标3下标5怎么算公式，c上标2下标5怎么算kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以(yǐ)和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)c上标3下标5怎么算公式，c上标2下标5怎么算戏言(yán)，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条c上标3下标5怎么算公式，c上标2下标5怎么算增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者教(jiào)育，又需(xū)要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润(rùn)，而且烧钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

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