消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区(qū)旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季(jì)。20宰相的宰最早指什么官职答案，宰相的宰最早指什么意思23财(cái)年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28宰相的宰最早指什么官职答案，宰相的宰最早指什么意思％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售(shòu)业务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财(cái)经形容(róng)今年以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的(de)北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实际(jì)达(dá)成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，宰相的宰最早指什么官职答案，宰相的宰最早指什么意思以及参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对(duì)当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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