整个四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的(de)风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较(jiào)艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中近(jìn)半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间(jiān)关于(yú)其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念di去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并(bìng)不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身(shēn)在影视(shì)区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们(men)打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负(fù)嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念di责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态(tài)要么(me)就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部U嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念diP主不(bù)调整业务(wù)方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能(néng)接到广告(gào)，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的(de)赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告(gào)可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力(lì)是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来形成(chéng)并定义(yì)自己的(de)文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地(dì)说。

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