整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去(qù)一(yī)年(nián)他几乎放弃了(le)热(rè)点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们(men)讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了(le)一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视(shì)频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)规(guī)模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变(biàn)革(gé)的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费(fèi)者(zhě)的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视(shì)类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节(jié)到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主91是质数吗，95是质数吗不调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉91是质数吗，95是质数吗蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他(tā)的(de)购买(mǎi)能力是(shì)否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优质内(nèi)容创作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的两条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的(de)内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容(róng)买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自(zì)己(jǐ)并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也(yě)只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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