消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dà化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准i)通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准(yǒu)等(děng)到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流(liú)回(huí)来(lái)了(le)，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　<化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准img alt="游客(kè)不(bù)爱扫货了，雅诗兰黛净利大(dà)跌" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士(shì)对当下市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏。

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