消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四(sì)个财(cái)季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌(diē)幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(s热量怎么换算成卡路里？1kj等于多少卡路里呢，1kj是多少卡路里计算器hī)兰黛(dài)的(de)旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速(sù)发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的(de)客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化(huà)却(què)远不及预(yù)期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集(jí)团也(yě)没(méi)有等到中国(guó)消费(fèi)者(zhě)如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(x热量怎么换算成卡路里？1kj等于多少卡路里呢，1kj是多少卡路里计算器ì)销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的(de)全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一季度(dù)销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下(xià)市(shì)场的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司(sī)则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏。

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