最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高(gāo)的销(xiāo)管费(fèi)用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣(xuān)传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被(bè简朴和俭朴的区别是什么，简朴和俭朴的区别在哪i)称(chēng)为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必(bì)修(xiū)课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段话(huà)留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天内(nèi)传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定下的销量目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗(rǒ简朴和俭朴的区别是什么，简朴和俭朴的区别在哪ng)杂的配置(zhì)、过(guò)多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销副(fù)总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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