最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称(chēng)为交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎ小人得志下一句是什么意思，小人得志下一句是什么反义词n)满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个小人得志下一句是什么意思，小人得志下一句是什么反义词问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话(huà)留(liú)在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加(jiā)努力(lì)，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利(lì)汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于(yú)营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以来(lái)，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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