整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言(yán)，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是(shì)植入(rù)在(zài)这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要(yào)四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(de)可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销(xiāo)的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货(huò)收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内(nèi)的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是(shì)一(yī)个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)教师一年的工作日有多少天，一年有多少周是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标(biāo)受(shòu)众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单(dān)可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的(de)内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对(duì)理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的(de)新闻(wén)也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台(tái)激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是(shì)再寻(xún)出路是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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