最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波(bō)大好(hǎo)的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实(shí)现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也(yě)是(shì)一个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低(dī)调许多(duō)了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去(qù)的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多人中国东八区有哪些城市 整个中国都在东八区吗，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏(péng)汽车(chē)的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市(shì)场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全(quán)年(nián)销售(shòu)目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管(guǎn)是(shì中国东八区有哪些城市 整个中国都在东八区吗)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成为下一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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