消(xiāo)费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货订单也有所减少。曼妙是什么意思解释，身姿曼妙是什么意思tyle='color: #ff0000; line-height: 24px;'>曼妙是什么意思解释，身姿曼妙是什么意思据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的(de)第四个(gè)财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123曼妙是什么意思解释，身姿曼妙是什么意思.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得(dé)不再次下(xià)调(diào)全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南离(lí)岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但(dàn)是(shì)该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来(lái)的(de)市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的(de)客(kè)流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单(dān)缩(suō)减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计(jì)划，但(dàn)现在全部(bù)停止了(le)。公司(sī)架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏。

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