最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会(huì)议上承(chéng)认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的(de)得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就(jiù)要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基(jī)本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题(tí)下面依旧能(néng)看到(dào)不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏三角形的边长公式小学，等边三角形的边长公式还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段(duàn)话留在(zài)车(chē)里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”三角形的边长公式小学，等边三角形的边长公式。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一(yī)季度(dù)的(de)成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内(nèi)外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人(rén)也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 三角形的边长公式小学，等边三角形的边长公式