最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对(duì)于来(lái)势(shì)汹汹的(de)新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯(sī)km是公里吗，1km等于多少公里拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　km是公里吗，1km等于多少公里　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈(yíng)利的(de)新势力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一(yī)直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不(bù)久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持(chí)让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模(mó)最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的(de)确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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