整个(gè)四月(yuè)，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广告投放相(xiāng)关的(de)环境(jìng)问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的更(gèng)新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实(shí)硅酸铝针刺毯两公分厚是多长的 硅酸铝针刺毯有害吗也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合(hé)作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的(de)博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领(lǐng)域(yù)的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是(shì)一(yī)个很垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集(jí)中在(zài)头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新(xīn)的时(shí)间观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属(shǔ)性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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