周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到(dào)他这里，他没有抽，又继(jì)续(xù)递(dì)了下(xià)去。远(yuǎn)远地有(yǒu)人(rén)把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送(sòng)洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有(yǒu)那么(me)多好(hǎo)看的女(nǚ)孩(hái)。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节(jié)票价贵被骂上热黑玛瑙和红玛瑙哪个好，黑玛瑙为什么又叫短命石搜。我也想问问：#谁来(lái)管管(guǎn)音乐节(jié)刺客#。据不完(wán)全(quán)统计，整个(gè)五月（含“五一”假期(qī)），全国的音(yīn)乐节就(jiù)有30多个，平均单日(rì)票价已经(jīng)站上550元(yuán)高(gāo)点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音(yīn)乐节(jié)“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价求(qiú)票(piào)”，音(yīn)乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一个(gè)很明显的(de)趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票的价格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现(xiàn)在则要花费四五倍(bèi)的(de)金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原(yuán)因。知(zhī)名(míng)乐(lè)评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业比(bǐ)餐饮还(hái)惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的(de)人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音乐节的制作成本(běn)是越来越高了(le)。北京商报记者几年前(qián)调查发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单日成本(běn)在200万元(yuán)左右；万人以上的大(dà)型音乐节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成(chéng)本包括两个(gè)方面(miàn)，一是(shì)包(bāo)括场地(dì)、舞(wǔ)台(tái)等在(zài)内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节(jié)的硬件设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各(gè)路独立音乐人(rén)“明星化(huà)”，音乐(lè)节(jié)演(yǎn)出的艺人(rén)出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国(guó)有说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的(de)艺人更(gèng)是(shì)过了百(bǎi)万级(jí)，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相对(duì)小众的乐队通(tōng)过综艺(yì)走进了(le)大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的观(guān)众也在快速增长，音乐节的票(piào)价也(yě)随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示(shì)，随着国内消费人(rén)群经济水平的(de)提高，不(bù)止音乐节，文化(huà)消费的门槛都在(zài)提高。国外的知名音乐节票价(jià)都(dōu)在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数(shù)人(rén)意(yì)料的是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利(lì)却(què)并不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年(nián)，80％的(de)中(zhōng)国(guó)音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也曾(céng)在第一财经(jīng)采访时(shí)透露，“能连(lián)续(xù)办三年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里黑玛瑙和红玛瑙哪个好，黑玛瑙为什么又叫短命石(lǐ)面，摩登天(tiān)空的音(yīn)乐(lè)节(jié)就占(zhàn)了(le)一半(bàn)以上。”

　　一个特别(bié)矛(máo)盾的地方是，虽说80％的(de)音(yīn)乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火(huǒ)热，入局(jú)者也越(yuè)来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节(jié)带来的想象(xiàng)力(lì)太大了，几万人来到(dào)一个地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音(yīn)乐(lè)节(jié)。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买一张(zhāng)最便(biàn)宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高(gāo)级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然(rán)除了票价外，参加音(yīn)乐节(jié)的机票、酒店住宿、班(bān)车、食(shí)物以(yǐ)及饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科(kē)切拉(lā)为期只(zhǐ)有(yǒu)三(sān)天。科切拉音乐节(jié)还(hái)凭一己之(zhī)力直接拉(lā)动(dòng)了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的(de)经(jīng)济收入。

　　大(dà)量的人(rén)聚到一起，就会产生巨大的(de)价值。在(zài)国内(nèi)，音乐节背后的主办方(fāng)，不单(dān)单只(zhǐ)是演出商迷(mí)笛、摩(mó)登天空这类专业(yè)机构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化帮助都江堰打造了第(dì)一届西部音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束(shù)后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人(rén)均来计算，包含所(suǒ)有的吃住(zhù)行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接依(yī)靠音(yīn)乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他(tā)相关产业(yè)间(jiān)接实现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府(fǔ)发布的数据显示，当地(dì)2016年环(huán)比(bǐ)提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节(jié)，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出(chū)圈引发(fā)热议的(de)淄(zī)博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节。因音乐节(jié)出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头(tóu)越来越猛(měng)，品牌方对于演出市(shì)场的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过(guò)渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐(lè)节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江(jiāng)小白(bái)。在票务平台(tái)上，每(měi)场(chǎng)音(yīn)乐节都(dōu)有上万人关注(zhù)。为何？其(qí)最根本的目的(de)还是在于品牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市(shì)场年度报告》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻(qīng)人(rén)群(黑玛瑙和红玛瑙哪个好，黑玛瑙为什么又叫短命石qún)，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续三年占比超(chāo)过(guò)76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受众群(qún)体(tǐ)其实和消费品(pǐn)牌们的目(mù)标受众高度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下(xià)最大程(chéng)度曝(pù)光。不(bù)过(guò)，在市面上(shàng)现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度最(zuì)高，说到(dào)底和(hé)这些品牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田(tián)川潮咖(kā)音(yīn)乐(lè)节等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量型(xíng)音(yīn)乐人引起了(le)一定争议，而流量艺人(rén)居多(duō)也(yě)就意味着(zhe)高票价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来越多，那(nà)么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年(nián)演艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票难求，但(dàn)有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华(huá)上海站先(xiān)后发布延期公告，表示(shì)因“不(bù)可抗力”因素影响(xiǎng)决(jué)定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个品(pǐn)牌(pái)接连(lián)宣布(bù)延期或是取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎(hū)皆因“不可抗(kàng)力(lì)因素(sù)”。同时，不少乐队(duì)、艺(yì)人巡演也(yě)同样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有的前提都基于这个音乐节(jié)对观(guān)众有(yǒu)没(méi)有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人张(zhāng)帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政的持(chí)平(píng)甚至盈(yíng)利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添花，任(rèn)何一(yī)个音乐(lè)节(jié)如果完全依(yī)赖于(yú)赞助(zhù)的话，那未来一定(dìng)是不(bù)靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔(péi)钱(qián)，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人群，如(rú)果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的(de)支持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还(hái)在狂(kuáng)飙，卖不动了属实(shí)是正常现象(xiàng)，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单(dān)日(rì)千元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价(jià)压到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底(dǐ)能不(bù)能值回票(piào)价(jià)甚(shèn)至物超(chāo)所值(zhí)，说到(dào)底还(hái)是看演出内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在(zài)谈起(qǐ)音乐节的(de)时候，总会对比国外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源(yuán)，国内(nèi)都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经(jīng)有足够的(de)成长，是时(shí)候把(bǎ)更(gèng)多的(de)气力放在内容和风格(gé)的打磨上(shàng)了。

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