消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业龙湖陈序平出生日期 龙湖是国企还是民营企业eight: 24px;'>龙湖陈序平出生日期 龙湖是国企还是民营企业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售(shòu)业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍(réng)在(zài)一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛(dǎo)免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客(kè)户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第(dì)三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流(liú)在(zài)增加，但是(shì)该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了(le)。公司架构(gòu)还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的(de)判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选龙湖陈序平出生日期 龙湖是国企还是民营企业择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的(de)复(fù)苏。

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