周嘉宁(níng)在小说(shuō)《基本(běn)美(měi)》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟(yān)递(dì)来递去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递了(le)下去(qù)。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水(shuǐ)时(shí)的救灾(zāi)物资(zī)。女孩们都很好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎么会有(yǒu)那么多(duō)好看(kàn)的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来(lái)管(guǎn)管音乐(lè)节刺客#。据不完全(quán)统计，整个五月（含(hán)“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的音乐节(jié)就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单(dān)日票价已(yǐ)经站上550元高点(diǎn)，双日票价最(zuì)高(gāo)1480元，作为(wèi)对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一(yī)边是在(zài)痛(tòng)骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一(yī)个很(hěn)明(míng)显的趋(qū)势是，音乐节(jié)门(mén)票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为(wèi)例(lì)，有消费者表示，最早的(de)时候(hòu)草莓音乐(lè)节门票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的(de)金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫(yì)情(qíng)是(shì)一个(gè)原因(yīn)。知名乐评(píng)人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出(chū)行业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回回(huí)血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票(piào)价会回落(luò)的(de)”。

　　但更主要(yào)还(hái)是因为(wèi)大型音乐(lè)节的制(zhì)作成本(běn)是越来越高了。北(běi)京(jīng)商报记者几(jǐ)年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万人(rén)以(yǐ)上的大型音乐节，单(dān)日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括场地(dì)、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着(zhe)音(yīn)乐(lè)节商业(yè)化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的(de)支出(chū)还(hái)是出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人(rén)演出费普遍已到(dào)达80万以上(shàng)，流量大(dà)的(de)艺人更是(shì)过了百万级(jí)，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走进了大众视(shì)角(jiǎo)，获(huò)得了更多的关注，愿意付费(fèi)观看他们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节(jié)的票(piào)价也随之水涨船(chuán)高(gāo)。有业内人士表示，随(suí)着国(guó)内消费(fèi)人群经济水平(píng)的(de)提高，不止音乐(lè)节，文(wén)化(huà)消费(fèi)的门(mén)槛(kǎn)都在(zài)提(tí)高。国外的(de)知名音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的(de)是，即便票价越卖(mài)越(yuè)贵(guì)，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的(de)中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第(dì)一财经采访时透露，“能连续(xù)办三年以上的音乐节(jié)，大概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛(máo)盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐(lè)节炒得(dé)火热(rè)，入(rù)局者也越来越多，有(yǒu)什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的想象力太大了，几万人来(lái)到一(yī)个地方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。山衔落日浸寒漪中的衔字是什么意思，衔的意思

　　比如科(kē)切拉音(yīn)乐(lè)节。1999年(nián)，举办第一届(jiè)时，科切(qiè)拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最(zuì)少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元(yuán)。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切(qiè)拉为期只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一己之力(lì)直接(jiē)拉动了举办地的(de)经(jīng)济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美(měi)元的经济收入(rù)。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单单只(zhǐ)是演(yǎn)出商(shāng)迷(mí)笛、摩登(dēng)天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会发现，现在(zài)地方性音乐(lè)节越来越多，而各(gè)路(lù)品牌也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一(yī)届西部(bù)音乐节，在“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人(rén)。活(huó)动结(jié)束后(hòu)，都江堰政府算过(guò)一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了(le)超过(guò)50万人，按照人均来计(jì)算，包含所有的(de)吃住行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天(tiān)10万(wàn)人(rén)消费(fèi)就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是(shì)2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽(suī)说并非(fēi)直接(jiē)依靠音乐节本(běn)身(shēn)盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其(qí)他相关产业间接(jiē)实现(xiàn)盈利。据(jù)华西都市报(bào)和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环(huán)比提升(shēng)了18％的客(kè)流量(liàng)，增加了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤(chì)水河谷音(yīn)乐节，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在(zài)国(guó)庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近(jìn)频(pín)频出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧(shāo)烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对(duì)于演出(chū)市场(chǎng)的(de)“野(yě)心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自(zì)主(zhǔ)打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐节的(de)品牌就有(yǒu)元气(qì)森林(lín)、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江(jiāng)小(xiǎo)白。在(zài)票务平台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节(jié)都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的(de)目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻消费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场(chǎng)年(nián)度报告》数据，目前演出市场(chǎng)消费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁(suì)的年轻人群(qún)，该年龄段在购票观众中(zhōng)连(lián)续三年(nián)占比超(chāo)过(guò)76％，其中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而(ér)言(yán)之，音乐(lè)节(jié)的(de)主流受(shòu)众群体(tǐ)其实和消费品牌们的(de)目标受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不(bù)仅能(néng)灵活(huó)定价(jià)，还能在(zài)线(xiàn)上铺(pù)设(shè)自有品类(lèi)的(de)快闪店、体验(yàn)店，以及在(zài)音乐节(jié)线(xiàn)上线下最(zuì)大(dà)程度曝(pù)光。不过，在市面上现有的品牌音乐节(jié)中，食(shí)品饮料(liào)品(pǐn)牌的参与度最高，说到(dào)底和(hé)这些品牌自身辐射(shè)的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正(zhèng)对品牌进行(xíng)释放和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节没(méi)有那么(me)好做，比如隅(yú)田川(chuān)潮咖音(yīn)乐节等均因(yīn)演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人引起(qǐ)了(le)一(yī)定(dìng)争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入(rù)局(jú)者越(yuè)来越多(duō)，那么，谁(shuí)能再(zài)活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然(rán)今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华(huá)上海站(zhàn)先后发(fā)布延(yán)期(qī)公告(gào)，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响决(jué)定(dìng)延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音(yīn)乐节(jié)等数十个品牌(pái)接连(lián)宣布(bù)延期(qī)或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同样(yàng)提到(dào)“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时(shí)候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都基于这个(gè)音乐节对(duì)观众(zhòng)有没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：山衔落日浸寒漪中的衔字是什么意思，衔的意思“国外大型音乐节(jié)，财(cái)政的持平甚至(zhì)盈利(lì)是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是(shì)锦(jǐn)上添花，任何一个音(yīn)乐节如(rú)果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的(de)。万一这个赞助没(méi)到你(nǐ)搞不搞？搞了你就(jiù)赔(péi)钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的(de)人群的话，通过(guò)这些人(rén)群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断(duàn)、阵容(róng)同质化严重、演出水(shuǐ)平参(cān)差不齐的情(qíng)况下，音(yīn)乐节(jié)票价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动(dòng)了属(shǔ)实是正常现象(xiàng)，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的(de)迷笛，已经公(gōng)开批判单日千元(yuán)的音(yīn)乐节，并(bìng)为了庆祝30周年(nián)，把票(piào)价(jià)压到(dào)单日(rì)全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底能不(bù)能值回票(piào)价甚(shèn)至物超所值(zhí)，说(shuō)到(dào)底还是看(kàn)演(yǎn)出内(nèi)容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对(duì)比(bǐ)国(guó)外的音乐节(jié)。但事实上，无论(lùn)是演(yǎn)出的主题理念打造(zào)还是艺人资源，国内都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价上(shàng)，国内(nèi)的音乐节已(yǐ)经有足(zú)够的成长，是时候把更(gèng)多的气(qì)力放在(zài)内容和风格的打(dǎ)磨上(shàng)了。

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