最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一(yī)则(zé)动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一(yī)直(zhí)活(huó)跃在各大(dà)社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人(rén)，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过了。<2000克是多少斤啊/p>

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也(yě)都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又(yòu)将(jiāng)价格战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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