消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在(zài)截(jié)至3月31日(rì)的(de)三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却(què)在清库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务销售额(é)约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了(le)在第(dì)三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在(海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命zài)旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆(z海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命huāng)消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北(běi)亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出(chū)明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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