最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(y特利迦奥特曼的脚底痒怎么办，奥特曼的脚怕痒吗íng)销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的品牌，却(què)创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发特利迦奥特曼的脚底痒怎么办，奥特曼的脚怕痒吗布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提(tí)升(shēng)所有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存活的(de)最低(dī)都会(huì)达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的(de)新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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