整个(gè)四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关(guān)的(de)环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植(zhí)入(rù)在这(zhè)则(zé)视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)规(guī)模(mó放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉)预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面(miàn)临突破和变革(gé)的(de)要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点(diǎn)别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的(de)大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和(hé)影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持(chí)生计(jì)的(de)难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的(de)时间观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的(de)内容消费中便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某U放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉P主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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