如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的(de)故事(shì)要从其创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林(lín)省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成(chéng)功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例(lì)就是(shì)莫斯利(lì)安。

东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略(lüè)投资东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个(gè)企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入(rù)分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了(le)一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需(xū)要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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