消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季(jì)度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个(gè)财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财(cái)年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商(shāng)却在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让(ràng)公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企(qǐ)，零售商(shāng)目(mù)前仍在一(yī)边清(qīng)理库(kù)存，一边(biān)减少采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护(hù)肤(fū)品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售(shòu)额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过(guò)去半(bàn)年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增加，但是(shì)该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税(shuì)仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期(qī)也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主(zhǔ)要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活(huó)动(dò半夜被C醒是一种什么样的感受ng)时(shí)减下来的差价。”

　半夜被C醒是一种什么样的感受　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确(què)答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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