最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人pǐn)组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不(bù)断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本(běn)上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封面为一名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的(de)支持让他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻(fān)车(chē)的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下(xià)的(de)目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个(gè)月(yuè)3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人(rén)也(yě)都预(yù)测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其(qí)中，而(ér)以东风(fēng)汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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