如果(guǒ)你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝homework可数还是不可数名词，homework可数吗？housework 呢多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释(shì)了(le)原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一(yī)是公司(sī)高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉(jí)福(fú)，另外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本(běn)身技(jì)术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食(shí)品开(kāi)始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额(é)，年(nián)销售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了(le)，但是利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立(lì)大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示(shì)，妙可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要homework可数还是不可数名词，homework可数吗？housework 呢消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

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