整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区(qū)的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。300mm是多少厘米 300mm是多大的鞋无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投(tóu)头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就是(shì)再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最终(zhōng)资源其(qí)实(shí)都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观(guān)念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的(de)代表。