如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报(bào)。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司(sī)股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2汴州是现在的什么地方，汴州是指今天的什么城市019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛汴州是现在的什么地方，汴州是指今天的什么城市等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教育，又需(xū)要(yào)持续不(bù)断的投入(rù)。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役(yì)从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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