消费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅(y为什么懂手机的人都不用华为ǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠(qú)道库(kù)存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方(fāng)因素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财(cái)季有机(jī)销售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的(de)北(běi)亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工厂的(de)订单(dān)缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实(shí)际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调(diào)的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时(shí)减下(xià)来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计划(huà)还(hái)做(zuò)了明(míng)星(xīng)投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司(sī)的(de)涨价策(cè)略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮为什么懂手机的人都不用华为、旅(lǚ)游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费(为什么懂手机的人都不用华为fèi)的复苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 为什么懂手机的人都不用华为