整个(gè)四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs冲冠一怒为红颜指的是什么意思，红颜指的是什么意思解释”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四(sì)个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多(duō)则(zé)投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的(de)商(shāng)单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的可(kě)能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人(r冲冠一怒为红颜指的是什么意思，红颜指的是什么意思解释én)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到(dào)这两点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网时(shí)代的(de)内容想要(yào)变(biàn)现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身(shēn)行业(yè)的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类内(nèi)容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道(dào)，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的(de)分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng冲冠一怒为红颜指的是什么意思，红颜指的是什么意思解释)记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本(běn)是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在(zài)每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 冲冠一怒为红颜指的是什么意思，红颜指的是什么意思解释