消费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得(dé)不再(zài)次下(xià)调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的(de)态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗(shī)兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不(bù)及预(yù)期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入(rù)中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最(zuì)新(xīn)财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为(wèi)可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三(sān)年依托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比(bǐ)前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的(一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次de)各(gè)项费用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线(xiàn)上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下市(shì)场的判(pàn)断(duàn)。年初的(de)各公司(sī)的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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