整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则(zé)商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播(bō)放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木(mù)鱼(yú)水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才(cái)是(shì)创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了(le)，那他(tā)上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植(zhí)入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的(de)转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛(sài)道(dào)上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的(de)VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在商(shāng)业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况不动声色的意思是什么解释，不动声色的意思是什么(最佳答案)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可(kě)能并(bìng)非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的(de)购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到(dào)这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了(le)。她(tā)个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其不动声色的意思是什么解释，不动声色的意思是什么(最佳答案)(qí)是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥(ào)维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射(shè)到我(wǒ)们(men)当代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属(shǔ)性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主在(zài)YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站(zhàn)的平台(tái)激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的(de)具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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