周嘉(jiā)宁在小说《基(jī)本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善(shàn)，烟递来递去，递(dì)到他这里(lǐ)，他没有抽，又(yòu)继续递(dì)了(le)下去(qù)。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把成(chéng)箱的啤(pí)酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势仿佛(fú)在运送洪水时的(de)救灾(zāi)物资。女孩们(men)都很好看，发着(zhe)光，怎么会有那(nà)么多(duō)好看的(de)女孩(hái)。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音(yīn)乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据不(bù)完全(quán)统计，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音(yīn)乐节就有30多个，平均单日票(piào)价已经站上(shàng)550元(yuán)高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对(duì)比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音(yīn)乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋势(shì)是，音(yīn)乐节门票的价(jià)格在不停的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最(zuì)早(zǎo)的时候草(cǎo)莓(méi)音乐节门票才80元，现在则(zé)要花费四五(wǔ)倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫(yì)情(qíng)是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价(jià)回(huí)回(huí)血(xuè)吧（优先满足购买力强的人(rén)群）。实在(zài)看不起的(de)乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多(duō)了票价(jià)会回落(luò)的(de)”。

　　但更主要还是因为大(dà)型(xíng)音乐节的(de)制作(zuò)成本是越(yuè)来越高了。北京商报记者几年前调查发(fā)现，万人以下的(de)小型音乐节(jié)，单日成本在200万元左右；万人以上的(de)大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内的(de)硬(yìng)性成本。随(suí)着音乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出还是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人(rén)出场(chǎng)费逐年(nián)飙升。比如《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱(chàng)综艺(yì)更是捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以上，流量(liàng)大的艺(yì)人更(gèng)是过(guò)了百万(wàn)级，流量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟(méng)后更明显。

　　此前相特朗普为什么叫懂王吗？ 特朗普为什么称为懂王对小众的(de)乐(lè)队通(tōng)过综(zōng)艺走进了(le)大众(zhòng)视角，获(huò)得了更多的关注，愿意付费观看(kàn)他们(men)演出的观众也在(zài)快速(sù)增长，音乐节的票价(jià)也随(suí)之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表(biǎo)示(shì)，随着国内消费(fèi)人群(qún)经济水平(píng)的提高，不止音乐(lè)节，文化消费(fèi)的门(mén)槛都在提(tí)高。国外的知名(míng)音乐节票(piào)价都(dōu)在(zài)数千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出乎(hū)大多数人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常见。据(jù)《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第(dì)一财经采访时透(tòu)露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节(jié)，大(dà)概20％都(dōu)不(bù)到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天(tiān)空的音(yīn)乐(lè)节就占了(le)一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音(yīn)乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得(dé)火(huǒ)热，入局(jú)者也(yě)越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经(jīng)

　　其实主要还是音(yīn)乐节带(dài)来的(de)想(xiǎng)象力太(tài)大了，几万人来到(dào)一(yī)个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切(qiè)拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便(biàn)宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参(cān)加(jiā)音乐(lè)节的(de)机票(piào)、酒店住宿(sù)、班(bān)车(chē)、食物以(yǐ)及饮品等(děng)也藏着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约(yuē)等(děng)于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科(kē)切拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举办(bàn)地的(de)经济(jì)发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期(qī)间(jiān)获(huò)得了2.12亿美元的(de)经(jīng)济收入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚到(dào)一(yī)起，就会产(chǎn)生巨大的价值(zhí)。在国(guó)内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这(zhè)类专(zhuān)业机(jī)构，也(yě)有景区(qū)、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地(dì)方性音乐(lè)节越来越多，而各路品牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造(zào)了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客超(chāo)10万人(rén)。活动(dòng)结束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人均(jūn)来计算，包含所(suǒ)有的(de)吃住行特朗普为什么叫懂王吗？ 特朗普为什么称为懂王，每人玩一天(tiān)平均(jūn)消费500元(yuán)，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但(dàn)通(tōng)过音乐节拉动(dòng)其(qí)他相关产业间接实现(xiàn)盈利。据华(huá)西都市报和(hé)都江堰(yàn)政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤水在(zài)2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频(pín)出圈引(yǐn)发热议(yì)的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐(lè)节势头越(yuè)来越猛，品(pǐn)牌方对(duì)于演出市(shì)场的(de)“野心”早已从拉(lā)高声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是(shì)五(wǔ)一前后办音乐节(jié)的品牌就(jiù)有元气森林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票(piào)务平台上，每场(chǎng)音乐(lè)节都有上(shàng)万(wàn)人关注。为何？其(qí)最根本的目的还是在(zài)于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费圈(quān)层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国(guó)演出(chū)市场年度报告》数据，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过(guò)76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言(yán)之(zhī)，音乐节的(de)主流受众群体(tǐ)其实和(hé)消费(fèi)品牌们的目标(biāo)受众(zhòng)高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还能在(zài)线上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验店(diàn)，以(yǐ)及在音乐节线上线下最(zuì)大(dà)程度曝光。不过，在市(shì)面上现有的(de)品牌(pái)音乐节(jié)中，食品饮料品(pǐn)牌的参(cān)与度最高(gāo)，说到底和这些(xiē)品(pǐn)牌自身(shēn)辐射的大众人(rén)群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行释(shì)放和加持(chí)是(shì)个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖音乐(lè)节等均(jūn)因(yīn)演出阵容(róng)过于偏重流(liú)量型音乐人引(yǐn)起了一定(dìng)争议(yì)，而(ér)流量艺人居多也就(jiù)意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音(yīn)乐(lè)节入局者越(yuè)来越多，那(nà)么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票(piào)难求(qiú)，但有的音乐节(jié)却扎进(jìn)了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节(jié)、德州向阳花音乐(lè)节等数十(shí)个品牌(pái)接连宣布延期或(huò)是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗(kàng)力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什(shén)么时候成了(le)卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有的(de)前提都基于这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外大(dà)型音乐(lè)节，财政的(de)持平(píng)甚至盈利(lì)是靠票房，不是(shì)靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添花，任何一个音(yīn)乐节如果完全(quán)依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定是不(bù)靠(kào)谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了(le)你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜欢你的(de)人群的话，通(tōng)过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可(kě)以(yǐ)逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化严重、演出水平参差不(bù)齐的情(qíng)况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不(bù)动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的(de)事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判(pàn)单日千(qiān)元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不(bù)能值回票(piào)价甚至物(wù)超(chāo)所(suǒ)值，说到底还(hái)是看(kàn)演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈起音(yīn)乐节的(de)时候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论(lùn)是演出的(de)主题理念打造还是艺人(rén)资(zī)源，国(guó)内都(dōu)要差(chà)上一筹。

　　在票价上(shàng)，国(guó)内的音乐节已经有足够(gòu)的成(chéng)长，是时候把(bǎ)更多(duō)的气(qì)力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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