最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的(de)品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长城汽(qì)车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽(qì)车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步(bù)步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课(kè)，也(yě)是(shì)一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”姓张的历史名人有哪些 张姓皇帝一共有几位ng>的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了(le)他(tā)们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成姓张的历史名人有哪些 张姓皇帝一共有几位为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大(dà)面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负(fù)责(zé)小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒(hán)姓张的历史名人有哪些 张姓皇帝一共有几位担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗(xǐ)牌？