如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)从去(qù)年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要从(cóng)其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇(xiù)经常面对(duì)外(wài)界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份(fèn)的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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