最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告(gào)，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体(投笔从戎的故事简介，投笔从戎的故事主人公是谁tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多(duō)数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的(de)一(yī)则故(gù)事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营(yíng)销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入较高(gāo)的(de)蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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