如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季(jì)度(dù)已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内(nèi)大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.单倍行距是多少15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(单倍行距是多少niú)的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润(rùn)还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的(de)位置多久？

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