消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就(ji周冬雨高考成绩是多少分，周冬雨高考分数是多少ù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长，去(qù)年7月在海南周冬雨高考成绩是多少分，周冬雨高考分数是多少(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该(gāi)业(yè)务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间(jiān)快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及(jí)，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部(bù)的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今年以来(lái)的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士(shì)对(duì)当下市场(chǎng)的(de)判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深(shē周冬雨高考成绩是多少分，周冬雨高考分数是多少n)入低(dī)线(xiàn)城市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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