如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分品类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了(le)妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮g>缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名不(bù)见经传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式(shì)更名妙(miào)可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通(tōng踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮)形象(xiàng)，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久？

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