最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企(qǐ)趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(102693是哪个学校代码，10532是哪个学校代码yù)满满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是一门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能(néng)看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是温情(qíng)营销而翻(f102693是哪个学校代码，10532是哪个学校代码ān)车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编(biān)的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28102693是哪个学校代码，10532是哪个学校代码％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费(fèi)用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也(yě)都预(yù)测(cè)过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各(gè)大新(xīn)势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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