接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部(bù)分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　一个鹅蛋的热量是多少 一个鹅蛋等于几个鸡蛋t="突发暴雷！暴跌91％！消费黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308967.png">

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去(qù)，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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